Porque é que as melhores casas de Lisboa não deveriam estar nos portais de anúncios.

Há uma prática no mercado imobiliário de luxo que revela, mais do que qualquer outro indicador, se quem está a gerir a venda percebe o que tem nas mãos. Essa prática é colocar uma casa histórica excepcional num portal de anúncios, com fotografias de grande angular, preço público, e disponibilidade para visitas de qualquer pessoa que preencha um formulário.

Não é ilegal. Não é tecnicamente errado. É simplesmente a abordagem errada para aquele activo, e quem a adopta está a dizer, sem o saber, que não percebe a diferença entre vender um T2 em Arroios e vender uma casa com duzentos anos de história numa das ruas mais antigas de Lisboa.

Mas há algo mais do que incompreensão do activo. Há um incentivo que raramente se nomeia: uma casa histórica excepcional num portal de anúncios alimenta o ego de quem a angariou. É uma angariação que impressiona, que aparece no perfil, que gera cliques e mensagens e a ilusão de actividade. Que permite dizer que se trabalha neste segmento sem ter de provar que se sabe trabalhar neste segmento. A casa serve o consultor como vitrine profissional muito antes de servir o proprietário como projecto de venda. E enquanto está no portal a gerar essa visibilidade, o tempo passa, o historial público acumula, e a posição negocial do vendedor enfraquece dia após dia.

Tratar uma casa desta natureza como mais uma angariação não é apenas uma falha de estratégia. É uma falha de respeito pelo que se tem nas mãos.

A diferença não é apenas de preço. É de natureza.

Um T2 convencional tem um mercado amplo e relativamente homogéneo. Há muitos compradores potenciais, os critérios de avaliação são conhecidos e comparáveis, e a exposição máxima no maior número de plataformas possível é a estratégia correcta porque aumenta a probabilidade de o comprador certo aparecer dentro de um universo já vasto.

Uma casa histórica excepcional tem um mercado estreito e muito específico. O universo de compradores com capacidade financeira, com sensibilidade para o que aquela casa representa, com disposição para aceitar as condicionantes que uma casa desta natureza impõe, e com um projecto de vida que se encaixa naquele tipo de espaço, é pequeno. Colocar a casa num portal não alarga esse universo. Expõe a casa a um volume enorme de pessoas que não fazem parte dele, produz visitas que não têm propósito real, e cria um historial público que vai trabalhar contra o vendedor à medida que os dias passam e o anúncio envelhece.

Há ainda uma dimensão que vai além da estratégia comercial.

Uma casa com história real, com elementos irrepetíveis, que pertenceu à mesma família durante gerações, não é um produto. É um activo com carácter próprio e com uma narrativa que antecede e vai além de qualquer transacção. Colocá-la num portal entre centenas de outros anúncios, disponível para quem clicar, visitável por quem preencher um formulário, é uma forma de apresentação que não corresponde ao que a casa é nem ao que o comprador certo espera encontrar quando procura algo neste segmento.

O comprador de uma casa desta natureza raramente a encontra num portal. Encontra-a através de uma relação de confiança com alguém que soube que existia antes de estar disponível para toda a gente. Ou não a encontra, porque nunca chegou à pessoa que podia tê-la apresentado.

Do lado de quem vende, as razões para preferir um processo discreto são várias e frequentemente sobrepostas. A privacidade é a primeira. Anunciar publicamente uma casa histórica de valor elevado significa expor o imóvel, expor o proprietário, e expor uma decisão que pode ter implicações fiscais, familiares ou patrimoniais que o vendedor prefere gerir sem audiência. A segunda razão é o controlo do processo. Uma casa em portal público tem uma vida visível que qualquer interessado pode monitorizar. Quantos dias está anunciada. Se o preço baixou. Se foi retirada e voltou. Este historial tem implicações negociais directas que enfraquecem a posição do vendedor e que um processo discreto evita por definição.

A terceira razão é a mais difícil de articular mas é determinante num segmento específico de proprietários: há vendedores que não querem ver a casa tratada como produto. Que não querem fotografias em portais. Que não querem que desconhecidos façam visitas tratando o espaço como uma opção entre outras. Que querem que a casa chegue a alguém que perceba o que está a comprar e que vá tratá-la com o cuidado que ela merece. Esta preferência não é comercialmente racional no sentido estrito. É humana. E influencia decisões de forma concreta em muitas das transacções mais significativas do mercado lisboeta.

O processo correcto para uma casa desta natureza começa muito antes de qualquer comunicação externa. Começa numa análise do activo que vai além da avaliação de mercado convencional: o que torna esta casa singular, quem é o comprador que vai reconhecer e valorizar essa singularidade, onde está esse comprador, e qual o caminho para chegar até ele. Por vezes o comprador está em Lisboa. Com frequência crescente, está noutro país.

É aqui que o trabalho real começa. Identificar os consultores nos mercados relevantes que têm os clientes certos para aquele activo. Construir as pontes necessárias. Apresentar a casa com a linguagem certa para o perfil certo. Gerir um processo negocial que acontece entre culturas, fusos horários, e sistemas legais diferentes. Tudo isto é trabalho específico para aquela casa, não um processo standardizado aplicado a qualquer angariação.

Aceitar este projecto exige uma disposição que não é universal no sector. Exige a coragem de assumir um compromisso de trabalho intenso e prolongado, sem a certeza de que o processo vai correr dentro do prazo esperado. Exige a honestidade de dizer ao proprietário que o caminho vai ser este e não aquele, mesmo que aquele seja mais simples e mais rápido. E exige a competência técnica e relacional para o executar com a qualidade que o activo merece.

Vale a pena desfazer uma ilusão que é recorrente e que prejudica quem nela acredita.

A lista secreta de compradores, essa base de dados mítica que alguns consultores invocam para ganhar angariações e que alguns proprietários acreditam genuinamente que existe, é um conto de fadas. Não existe nenhum consultor com uma lista de pessoas ricas à espera de comprar qualquer coisa que apareça. Existem consultores com relações de confiança construídas ao longo de anos com outros profissionais em mercados relevantes, com capacidade de activar essas relações de forma estratégica para um activo específico, e com disponibilidade para fazer esse trabalho de forma dedicada e persistente. É completamente diferente de ter uma lista. E só acredita na lista quem quer acreditar, geralmente porque é mais confortável do que aceitar que o que está a pagar é trabalho real e não acesso a um segredo.

A melhor casa que alguém compra em Lisboa raramente é a melhor casa que encontrou num portal. É a casa que chegou ao comprador certo através de um consultor que construiu uma estratégia específica para aquele activo, que percebeu onde estava o comprador certo e foi até ele, e que teve a coragem e a competência de assumir uma venda como o projecto exigente que é.

O portal existe para o que o portal serve. As melhores casas de Lisboa não deveriam estar lá. E quando estão, é quase sempre porque ninguém percebeu o que tinha nas mãos, ou porque percebeu e preferiu a visibilidade fácil ao trabalho difícil.